文 | 胖鲸头条

把上海嘉里中心外的安义路变成限时“热汗体育场”，传球、攀爬、绳子、迷宫，十多个好玩的理解面貌，还有贾玲惊喜现身……

这是lululemon 2025夏令乐挑战区域进阶赛上海站的实况。这个品牌年度社区盛事也曾一语气举办多届，2025年赛制和范围再立异高，遮蔽42城161家门店，勾引近6000东谈主报名、近1500支队列参赛。

来自@lululemon

能量充满、腻烦炸裂的现场，参加行径的两千位市民乐翻了，预算吃紧的Marketer也分外眼红：

请贾玲和汪顺沿路拍告白得几许钱啊？

平台宣传亦然一笔很大的支出……

这样高的预算，得背什么样的KPI呀？我不敢思……

写Review需要Review销量增长吗？

真相令东谈主心寒：幸福的市集部都是相似的，不懒散的市集部则各有各的不懒散。

从上半年的Nike的After Dark Tour 2025，到下半年的lululemon 2025夏令乐挑战，为什么理解品牌心仪大手笔举办线下行径？谜底也莫得多复杂，无非如故指向门店流量、社群金钱、品牌声量。

NIKE After Dark Tour 2025

lululemon 2025夏令乐挑战

尽管Nike和lululemon面对着截然有异的市集环境，但都把线下行径作为激活品牌社群、提高门店销量的攻击妙技。这不禁令东谈主酷好——市集部的成见应当记忆线下吗？必须有大预算能力激活社群吗？怎样设定行径目的？该不该让市集部背门店销售的KPI？

品牌和东谈主，都有记忆线下的冲动

“线上找达东谈主审达东谈主的日子过够了。”

实质上，不仅是市集部思品牌记忆线下，消费者也有放下手机、记忆具体生涯的渴慕。

“近邻的隐没”之是以引发锐利的社会共识，即是精确击中了寰球的神志痛点——作为社会性动物，咱们老是渴慕与他东谈主产生真是的趋奉。

好多品牌在经营这种趋奉：

基于社群连络，跳海的业态从酒馆作念到酒店，“致使不是用户和咱们玩，而是用户之间我方玩”，跳海联结创举东谈主随易说，跳海会成为社群实行的历练田，在「东谈主的价值」与贸易价值之间找到撬点。

跳海Living通过公众号“找”东谈主

蔚来致使将我方视为用户品牌，每年举办NIO Day也曾成为品牌文化记号。在2024年的NIO Day上，22000多名用户抢票、自掏腰包赶到广州，参加这场品牌派对，李斌在开场时花了近20分钟的时辰来感谢用户。这是品牌和用户一场双向奔赴，通过情谊连续深挖用户价值，用户既是品牌的前言，亦然居品的架构师、公益面貌的志愿者。

NIO Day2024

你会发现这些经营用户的正反馈，并不老是能用数字测度的，它更多的是由情谊身分驱动的行径，可能是复购，可能是居品冷落，可能是正面口碑，可能是新商机，但这些关于品牌的生意发展都有兴致，因为迷漫原生，迷漫真是。

堕入增长贵重的品牌，连续将成见投向线下行径，但胖鲸仔细分析了一些优秀的案例后，得出的论断是，不是系数品牌都得四肢念线下行径。

咱们细心到，执续作念社群行径且后果杰出的品牌有几个共同点：

1、有从居品中滋长出来的品牌文化

2、战术级插足，终了永远应许

3、买通居品和品牌，业务部门息争紧密

4、去中心化运营，终了用户变装升维

客不雅地看，参与度高、传播度广的社群行径都由文化驱动，通过永远应许终了情谊共振，盲目地追求行径落地毫无兴致。

《社会性动物》指出，咱们渴慕与他东谈主建造结实、有兴致的有关。这是包摄感的由来。社群的激活，也需要通过有兴致的趋奉，激活连络、创造包摄。

这领导品牌重心关注东谈主的趋奉，成为“酬酢场域的想象师”，而非“话题主管者”，换言之，品牌需要放下一般的KPI方针，围绕用户体验筹谋行径。

真确有用的品牌事件，在战术层面和战术层面，都莫得偷懒的空间。

以终为始，以文化招供粘住终生用户

放下一般KPI方针，那要提起什么？

安身品牌发展战术，胖鲸以为，社群的最终目的，是为了培养终生用户，若仅将社群界说为“促销渠谈”或“客服窗口”，未免会堕入ROI阴毒，导致后续动作变形。

终生用户是居品的消费者，亦然品牌文化的珍贵者。

好多理解户外品牌的社群运营得十分可以，是因为创举东谈主本人就相等青睐理解，岂论是凯乐石、lululemon，如故Patagonia、Snow Peak，都有一段对市集上的居品不悦而发现了市集契机的创业资格。由于创举东谈主本东谈主即是品牌的终生用户，也充分了解理解本人的魔力，更容易与用户造成情谊上的共识，这些品牌当然地滋长出了私有的品牌文化，如lululemon的瑜伽文化、Snow Peak的露营文化、凯乐石的“只为攀缘”以及Patagonia对地球谨防的文化。

Patagonia 创举东谈主Yvon Chouinard，来自@Patagonia中国官方微博

构建终生用户社群，也不条目每个品牌都领有别传的创举东谈主故事，一瓶饮料、一对鞋、一副眼镜，都可以锚定一批终生用户，关键在于能否用私有的品牌文化，圈定有疏浚偏好的受众。

比如Insta360用“Think bold”与理解相机用户终了精神共识，束缚叙述斗胆和放荡的用户故事；耐克用“Just Do It”强调突破自我的理解精神，它传播一种“只消有躯壳即是理解员”的理念，激勉每个东谈主对理解的存眷。

从居品中滋长出来的品牌文化，能力粘住终生用户，而好的文化，我方会语言。

松赞的终生用户未必是“每年进藏5次”的旅行狂东谈主，而是渴慕通过旅行取得心灵润泽的东谈主群，他们购买的是文化体验，而非单纯酒店床位；lululemon的终生用户是招供“热汗生涯方法玄学”，追求积极的生涯气派和幸福感的东谈主，瑜伽服既是理解搭子，亦然线路我方追求健康生涯的配景音；Patagonia的终生用户一定亦然环保主义者，即使不购置新装备，仍会积极参与其环保倡议。

聚焦培养终生用户的社群行径，必须围绕品牌文化来伸开，通过价值不雅的羁绊，让用户在品牌社群中终了社会化往复，造成情谊的涟漪与共识。

中层进化，社群的激活需要放权

好的品牌行径既需要顶层清醒的文化架构，也需要进展中层职工的创造力和积极性。

社群行径的落地，不时意味着多量的资源与东谈主力插足。若清寒清醒的文化内核与永远插足的决心，就会变成一个消费资源的“行径部门”。唯有品牌文化和愿景浸透到组织的每一处，品牌行径能力得到完好意思呈现。

Patagonia就有深厚的中层处分文化。Patagonia玄学总监Vincent Stanley（是的，他们树立了这样“奇怪”的岗亭）曾叙述过这样的故事：2018年，财务团队在东海岸寻找一个新的仓库场合，最终莫得遴荐未开采的地块，而是遴荐了甩掉的煤矿，尽管这笔交易比开采一派处女地要复杂得多，但完全稳当公司的价值不雅。

“财务团队致使从来莫得和公司里的环保部门谈过这件事。这即是巴塔哥尼亚文化的一部分。莫得东谈主会怀恨好几个月的施工延误和耗损，因为这才是寰球都贯通的‘正确的决定’。”Stanley说。

诸如迪卡侬这样的零卖品牌，社群行径主要以门店为中心伸开。不同于品牌化的营销方法，零卖门店关于社群行径有一定的自主权，门店的理解主管承担社群处分、俱乐部运营、组织线下行径的关键变装。理解主管和会过阶段性的免费、付费行径激活社群，活跃度高的社群还可以联动同城其他品牌，沿路给用户送福利，创造更好的行径体验。

迪卡侬理解社群来自@沙河侬民的骑行日志

诚然，除了门店区域性的行径，迪卡侬也会在不同节点组织面向寰宇的大型行径，比如“迪卡侬骑遇百公里”“荧光夜跑”等，这种行径一般有充足的预算支持，能提供更丰富的现场体验和奖品，造成更庸碌的影响力。

要充分进展中层力量，离不开组织层面的结构性纠正。以lululemon为例，其品牌营销部门就上演着关键的中台变装，责任内容兼具前瞻性与协同性：既要谨防品牌创意输出、处分KOL/KOC息争等策略性事务，又需与一线业务部门保执紧密联动，确保策略落地。雷同地，在MAIA ACTIVE的组织架构中，品牌部门也承担着访佛的核心功能，其下设有创意、营销、公关及品牌体验中心等细分单位。

Marketer也要作念好打硬仗的准备，既要当资源与能力的“蓄池塘”，也要作念反应敏捷的“奇迹台”。当部门壁垒真确冲破，信息与资源终了横向理解，品牌策略一致性和市集反映着力也会普及。

用户鼓舞，诚笃在交互中产生

组织里面的放权与赋能，都是为了最大结尾地普及用户的体验感，当用户在品牌的场域感受到安全、包摄，就会涟漪出新的火花。东谈主在集体行径中，不行能莫得故事发生。

因面貌丰富、专科性强、参与门槛低和永远运营，凯乐石的社群行径在户外爱好者群体中产生了庸碌的影响力。

凯乐石有一项从2006年就发起的“中国未登峰策画”，去探索和开拓那些尚未被攀缘或登顶过的山脊，还有2012年启动的“寻岩中国”公益面貌，十三年间寻遍中国的山谷岩壁，开采出跨越2000条高质料的攀岩清醒，涵盖初学级、进阶层到天花板级。2023年，凯乐石启动了面向户外爱好者“磐石行动”，不按期组织徒步、登山、越野跑、攀岩等专科户外行径，遍布寰宇多个城市。

在这些面貌中，凯乐石积聚了弘大的考验团队和丰富的行径教授。这支持凯乐石可以在密集地在不同城市举办不同的行径，举例这个8月，凯乐石“磐石行动”就遮蔽20个城市，讨论了跨越80场行径。

凯乐石上海港汇恒隆店组织的一场山野溯溪行径

胖鲸细心到，这些行径参与门槛都比拟低，况兼行程安排合理、奇迹缜密，确保参与者在行径中或然得到充分保险，体验户外理解的乐趣和兴致。

这起原于一种把用户体验放在首位的奇迹意志。

“我以为KPI是反东谈主性，你不信任共事，你不信任职工，你才定的KPI。如若彼此信任，你无用给我定，我也会作念好。”凯乐石创举东谈主钟承湛在本年的采访中线路，KPI的底层逻辑即是不信任。

2023年企业年会上，凯乐石文告取消KPI。钟承湛以为，零卖末端是为了更好地奇迹客户，而非以销售为导向。当今的结尾显露，奇迹上去，销售也能上去。2024年，凯乐石收入在40亿元傍边，全年增幅大要在50%傍边。

奇迹好用户带来的反馈并不老是立竿见影的，但或然匡助品牌建造起竞争敌手难以突破的壁垒。

Insta360在社群运营中得到了许多出东谈主预思的正反馈：通过听取用户的意见，Insta360在全景相机赛谈找到切入理解相机范围的契机；邃密的社群文化，普及了用户的赤忱度，一些诚笃用户致使成了品牌社区的处分者，致使成为企业的职工；Insta360不仅会在社群中取得用户关于居品的冷落，还会饱读动居品司理成为滑雪爱好者、冲浪达东谈主，这有助于居品司理真确结实用户视角，知悉到居品痛点，从而有针对性地升级居品，终了在某些场景下的统统起先。

“把（用户）真确的意见带到居品部门，真确推动居品的纠正，他们也会成为咱们诚笃的用户。”Insta360 Head of Communications张海瑶说谈。

用户共创机制的造成，最终会让用户成为品牌文化的一部分。

东东枪为一次林芝之行连发数条微博

到最逍遥的处所建酒店，凭借私有的文化体验和情谊联结，松赞勾引了一多量来自诚笃用户，大多为来自北上广深的高净值东谈主士。18家酒店、房间数不外1000个，却领有近50万会员，每年的复购率跨越20%。松赞不仅将用户视为宾客、一又友，亦然居品迭代和奇迹普及的关键一环，用松赞我方的话来说，“宾客中有好多妙手”，他们频频收到好多有质料的反馈。

这也代表了用户变装的进化标的，从参与者，到孝顺者，再到引颈者。

结语

总的来说，作念社群行径/品牌事件是需要永远插足却短时辰难见到后果的事情。它相等贫困，却又能让参与其中的东谈主都能感受到别样的兴致。胖鲸以为，品牌社群的目的不是“处分一群东谈主”，而是扶直一个基于共同价值不雅、步伐一致或情谊同频的集体。

岂论早先怎样，品牌都需要思明晰：

我的终生用户何以种“文化招供”而跟从我？

怎样让用户在品牌社群中终了社会化往复？

怎样将品牌核心精神趋奉于居品、奇迹、体验的每一个触点？

当用户在其中找到包摄感与成漫空间时，“终生用户”便不再是目的，而是水到渠成的结尾。社群的终极ROI，恰是这份独特交易的、安如泰山的共生连络。

如若你有更好的趋奉一群东谈主的方法，你可爱在东谈主群中嗅觉，你思为这群东谈主提供更好的居品和奇迹，那么你应该去开一家新的公司，创造一个新的品牌，而不是将这个好思法都兜销给不懂用户价值的企业，因为你莫得办法让你的雇主服气——用户比我方灵巧。

若社群运营着眼点还放在私域与升沉上，依然如故把用户四肢“客体”，而非“同伴”。仍有好多品牌忽略了这样一个事实：用户在变得越来越专科。

当用户启动用AI搜索品牌资讯足球外盘网站app官网，翻阅品牌系数的历史时，品牌的每一个动作——与什么东谈主息争，让客服如故园品司理回复居品问题，创举东谈主/高管会不会说东谈主话，销售末端的奇迹气派——都会构制品牌印象，而不是告白里包装好的说辞。